尊宝娱乐 - 如何策划一个优质的活动,思考方式和执行步骤是什么

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来源:运营狗工作日记(ID:yunyingriji)

文| 韩叙


策划一个优质的活动··|,需要运营人员具备两种素质··|--。


一种素质是策划活动的能力··|,可以理解为思考的路径、步骤和方式··|,是一种套路··|--。包括分析用户需求、了解常见类型、懂得结果导向、会做效果评估··|,以及怎么一步步落地等··|--。


另一种素质是策划能力··|,是指创意方向的··|,是主观非套路的东西··|--。比如一个活动的具体idea是什么··|,这种是依赖想象力、创造力这类素质的··|--。


这篇文章只涉及第一种素质··|,就是策划活动的方法··|--。这种方法论和经验的东西是可以传授给大家的··|,而第二种创意方向的素质··|,可不是看一篇文章或者有个好老师可以教会的··|--。


即使是做过爆款活动的人··|,写过10W+的人··|,你再让他做一次··|,也不一定能实现··|--。他只能给你讲已经发生的成功案例是怎么做出来的··|,这种其实是倒推··|,意义不大··|--。


1.先讲一个故事



我们来假设一个场景··|,你在北京的望京soho新开了一家咖啡厅··|,与星巴克costa不一样的新品牌··|,面临的问题是上班族不知道这里新开了一家咖啡厅··|,即使看见过··|,也对这个品牌很陌生··|,不知道这个咖啡厅的特色是什么、适合什么时候去、价位是多少··|--。


所以··|,虽然望京soho每天有很多人来人往的上班族··|,但很少会有人留意到这家咖啡厅··|,更没什么人进来去消费··|--。遇到这个问题··|,你有什么好办法吗|-··?


其中有一个办法··|,就是策划一个活动··|--。


策划这个活动的目的有三个:

第一是让别人知道这里新开了一家咖啡馆··|,引起注意;

第二是告诉大家这个咖啡馆有什么特点··|,和星巴克的差异化在哪;

第三是吸引大家来消费··|,成为真正顾客··|--。


这么看··|,策划这个活动是很必要的··|,那么具体该怎么做呢|-··?


我没有做过实体店··|,在这里只是借此做案例··|,尝试用互联网思维去看这事··|--。我觉得活动有以下几类:


第一类是内容型活动··|,通过内容策划的力量··|,在新媒体平台让望京的白领传播起来··|--。需要有有趣、有调性并且切中需求的内容或玩法··|--。


第二类是促销活动··|,比如打造爆品··|,每天下午2点推出一个仅售9元的爆款单品··|,或者买200元代金卡可赠50这种满赠··|--。


第三类是线下活动··|,利用好自己的实体店··|,做小型的活动··|--。比如每天写一个数字··|,然后让大家来称体重··|,相差5斤以内都送一杯美式··|--。


想到这里··|,大体的思路框架就有了··|,就是要做一个活动··|,基本上就从上面的三类里选··|,具体形式需要再细化··|--。


2.活动的价值


上面这个案例··|,是把活动放在了一个简单的场景下··|,让大家去感受一下活动的作用是什么··|,也就是为什么要做活动··|,顺带也提了活动的三种形式··|--。


如果你是做线上产品的··|,不是做线下的··|,这个案例是否也是适用的|-··?其实道理是一样的··|--。做运营··|,线上或线下只是载体不同、场景不同··|,相同的是都手握一个产品去面对用户··|,所以本质是一样的··|--。即使你是线上的运营··|,也会面临不同的行业、不同的用户和不同的需求··|,所以没有完全一样的事··|,只有以用户需求为中心是不变的··|--。


从上面这个案例··|,可以得出活动的三点价值:吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知··|--。


这三点价值··|,看字面意思就都能明白··|,但要强调两点:


首先··|,这三点都是围绕用户的··|,可以看到其中都有「用户」两个字··|,所以无论做什么活动··|,都要关注用户的需求或兴趣点··|--。


其次··|,这三点从用户对产品的认知程度上来说··|,是一个递进的过程··|,从关注到参与··|,再到认知··|--。


上面咖啡厅的活动案例··|,至少先能满足吸引关注和拉动参与这两点··|,然后在一段时间内反复不断的循环这个过程··|,就可以慢慢的强化用户的认知··|--。一旦你的产品在用户心智中占据了属于自己的空间··|,说明用户对你有了稳固的认知··|,就会成为你长期的顾客了··|--。


3.优质活动案例


列举几个我认为不错的案例··|,看看活动三点价值是如何体现的··|,以及这些活动的优点是什么··|,有什么是可以值得借鉴的··|--。


有几个案例··|,我在之前的文章里提到过··|,不妨我们拿出来再分析一下··|--。


案例1:百度地图樱花跑酷



用户只需要拿起手机··|,打开百度地图app··|,查找周边的麦当劳··|,就可以参与··|--。像一个线上和线下结合的游戏一下··|,很有趣··|--。


除此之外··|,用户在参与活动的过程··|,实际上就是用户使用地图app的核心流程:查找目的地、确定路线、行驶/行走到达··|--。所以··|,这个活动也用了游戏的方式··|,去教育用户使用产品··|--。这个活动是几年前上线的··|,所以教育用户还是非常必要的··|--。


对于商家来说··|,这个活动也体现了与百度地图合作的商业价值··|,未来的各种玩法有很多想像空间··|--。


案例2:陌陌的红包争夺战



这个活动是在几年前的春节上线的··|,当时支付宝和微信的红包大战倍受关注··|,红包已经是用户接受度很高的概念了··|,再加上春节这个热点··|,所以陌陌在这个时候蹭这个点是很有效的··|--。


当时陌陌的定位是陌生人社交··|,核心就是让陌生人的沟通互动··|--。这个活动就是串联在产品的核心流程里的:用户打开陌陌··|,看到身边陌生人的列表··|,有的用户头像后面是有一个红包的icon··|,和ta搭讪就可以获得红包··|--。这就是通过活动··|,提升了产品核心数据··|--。


案例3:same的你拍我画



same当时只能发布图文、影单和音乐··|,这个活动在不依赖产品开发的情况下··|,创造了一个新的玩法··|--。


即使你不会画画··|,也不想把自己的照片传上去··|,你也可能对这个活动感兴趣··|,这就是具备浏览的价值··|--。


案例4:美团滴滴的红包



红包是O2O类产品运营的重要手段··|--。无论是为了拉新客··|,还是召回即将流失的用户··|,都是通过发红包来实现的··|--。当然具体的策略是不同的··|,比如给什么用户发··|,发多少钱··|,使用要求是什么··|,这里有很多的玩法可供运营施展··|--。


另外··|,对于新的产品线··|,也可以通过红包来拉动··|--。记得当时的滴滴代驾··|,和最近在推的豪华车··|,都是通过红包让用户了解和使用的··|--。


案例5:猫眼电影售票机开屏



我们做活动··|,最苦逼的就是没有资源没有费用··|--。猫眼电影这个案例··|,就很好的挖掘到了潜在资源:把在电影院放置的取票机开屏拿出来··|,与粉丝去置换资源··|--。


对于粉丝来说··|,唯一目的就是让自己的明星受益··|,如果明星有电影上映··|,就是帮忙推这部电影··|--。所以取票机的资源··|,既可以曝光明星··|,也可以帮助宣传电影··|--。


除了巧用资源之外··|,这个活动还没有依赖任何产品的调整··|,只是通过一张图··|,就可以在微博、用户群里搞起了··|--。


4.活动的四个特点



根据以上的优秀活动案例··|,总结出活动的四个特点:目的明确、短期见效、有吸引力、操作门槛低··|--。


①目的明确··|--。做活动要有明确的收益··|,可以量化的指标··|,必须是清晰直接的··|--。只有这样··|,从策划到落地的各个环节··|,才不容易跑偏··|--。在活动结束后··|,如何评价这个活动好还是不好··|,首先也要看是否达成了最初的目标··|--。


②短期见效··|--。既然做活动··|,就是要刺刀见红··|,至少先要有短期的快速拉动··|,这就是活动的作用··|--。长线的效果是通过你的运营模式达成的··|--。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新··|,通过等级积分任务去促活··|,这就是你的模式··|,是长线的··|--。在长线的运营模式中··|,需要一个个的活动去短期拉动··|,这样才能保证整体持续的运转··|--。


③有吸引力··|--。一个活动参与的人多不多··|,很重要的一点就是「有趣」··|--。这是吸引用户来参与的第一步··|,决定了活动的效果··|--。


④操作门槛低··|--。活动是一个独立的小模块··|,比如H5、PC或app上的一个页面··|,不需要用户长时间或高频次的停留··|,而是可以快速的开始··|,上手要快··|,所以要求学习成本和操作成本必须很低··|--。


5.如何策划一个优秀的活动


下面讲策划活动的具体操作步骤··|,目的是帮助大家梳理思路··|,只要按着这个套路去分析和执行··|,至少不会出现很大的纰漏··|--。


策划一个活动共有10步··|,如下图:



我们选其中重点步骤去分析:


①明确目标··|--。策划活动之前··|,务必要明确做这个活动目的··|,比如是为了提升新增用户或者GMV··|--。


②确定目标··|--。目标是具体可量化的数据··|,比如新增5W用户··|--。这个目标就是活动结束后··|,你要评估活动效果的标准··|--。


③上线前预热··|--。重要的活动一定要有预热阶段··|,不能在用户毫不知情的情况下突然上线··|,这样不仅会影响效果··|,用户的体验也不好··|--。


活动的效果是一个向上的曲线··|,活动上线后第一天的效果··|,基本上就决定了整个活动的效果··|--。第一天的数据越高··|,整个活动的效果越好··|--。因为在大多数情况下··|,从第一天开始··|,数据就会呈下降的趋势··|--。


所以··|,要想保证活动第一天的效果··|,要提升活动的爆发力··|,就必须靠前期的预热··|--。因为任何一个活动不会一下子快速引爆的··|,用户总要时间去接收信息、了解和参与··|--。把这个过程放在预热阶段··|,而不是活动开始的阶段··|--。


④上线后关注进展··|--。活动上线后··|,就好比一场足球比赛的开始··|,你作为主教练肯定不能只知道结果··|,而要关注比赛进展··|,根据走势去做调整··|--。比如看数据走势、看用户反馈、看内容的产出或交易的情况··|--。


⑤活动总结··|--。活动就像一次试验··|,对于试验来说··|,最重要的是结果··|,有了结果才能得出之前推测的结果··|--。所以··|,活动的结果是非常重要的··|--。


活动的总结大概分为四部分··|,分别是:


整体总结··|,简单说活动的效果好不好··|,是否达到预期;


具体分析··|,把活动中的各个环节和数据都详细的分析一下··|,这块的内容比重会很大;


优劣分析··|,分别列出这次活动哪些做得好··|,哪些不好;


指导后续··|,这次活动的结论··|,怎么指导后续的工作··|,将会怎么做调整··|--。


以上··|,就是策划一个活动的十个步骤··|,以及重点需要关注的五个重点··|,希望对大家有用··|--。

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