尊宝娱乐 - 上半年汽车品牌新格局:一场新的洗牌即将到来!

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2017年上半年的车市有诸多的热点话题··|,这些热点话题背后伴随着的是整个市场格局正在打破已经稳定了好几年的均势··|--。


《童济仁汽车评论》按照品牌对上半年国内车市进行了排名··|--。在前10名中··|,有7个品牌实现了同比增长··|,而这7个品牌的排名或上升··|,或维持不变··|--。剩余3个同比下滑的品牌排名上也都有所滑落··|--。


分国别来看··|,韩系的现代已从去年的分品牌第4名直接被挤出了前10名··|,取而代之的是增长超过75%的吉利··|,从而形成了1个德系品牌、3个日系品牌、2个美系品牌、4个自主品牌的格局··|--。



大众:依然领先第二名两倍··|,但须看到数字背后的危机


大众品牌在国内车市的霸主地位··|,三五年内不会遭到什么挑战··|--。尤其是在30万元以下除微型车外各个级别的轿车市场都位于统治级··|,相对充裕的产能··|,高溢价率的品牌··|,是大众巨大体量的基础保证··|--。


依靠轿车市场打好基础··|,而增长就需要靠SUV··|--。虽然在SUV市场动作并不算快··|,但目前途观、途观L、途昂形成的覆盖20-50万元的SUV梯队已经能够为大众品牌贡献稳定的增量··|--。尤其是今年上市的途昂··|,突破了30万元的天花板··|,完成了过去轿车想做却一直做不成的品牌上升··|--。而明年南北大众将要继续布局的新的小型/紧凑型SUV产品··|,则有望继续扩大份额··|--。


虽然保住霸主位置一时无虞··|,但不得不说目前的大众也正暴露出问题··|--。10年前··|,大众最先在国内引入TSI+DSG的“黄金”动力组合··|,风头一时无两··|,年轻人纷纷将其作为技术神话与标杆··|--。可是10年后的今天··|,大众在技术传播领域却遭遇了“青黄不接”的窘困··|,电动车产品大批量投产要到2020年之后··|,经历柴油门之后··|,在混动和车联网领域的弱势地位··|,很难让潜在用户把技术领先和大众品牌划等号··|--。在90后逐渐入场、70后消费升级的新车大趋势下··|,大众未来几年的市场地位··|,主要靠全面丰富的产品线支撑··|--。


今天的年轻人··|,还会再像10年前那样痴迷于大众吗|-··?产品外观和内饰设计的保守、套娃化、在车联网应用的滞后··|,这些迟滞所带来的后续效应··|,都会蚕食大众在中国市场原本高高在上的品牌溢价能力··|--。



本田:逆流而上的“黑马”··|,平民粉丝效应不可忽视


“VTEC is the best”、“本田大法好”、“GK5”··|,这些就好像是毒药一般不知何时开始迅速口口相传··|,换来的是本田在年轻人心目中有了一个独特的位置··|--。25.80%的增长率冠绝所有合资品牌··|,而极高的产能利用率又为品牌带来了丰厚的利润··|--。


两个本田合资公司在中国的产品线布局相当到位··|,虽然一半的车型销量并不高··|,但几款热销车型却坚扎实了本田的江湖地位··|--。缤智与XR-V牢牢把持小型SUV市场··|,冠道和UR-V已经稳定贡献万辆以上的月销量··|,火得一塌糊涂的思域和稳得一塌糊涂的CR-V··|,还有即将迎来换代的十代雅阁··|--。


有着在年轻人心目中的地位··|,也有已经完成品牌形象提升的冠道、UR-V··|,加上一些老牌车型··|,本田今年的增长是现象级的··|--。


但是潜在的隐忧是··|,依靠爆款车型快速增长的本田是否能获得后续的体系实力支持|-··?过去保守的产能规划··|,造成了今天的产能受限、零部件供应吃紧、终端销售管控等问题··|,这些都在考验着本田在国内的两家合资公司··|--。


这里借用“生火做饭理论”来作比喻··|,爆款产品是在烧稻草做饭··|,后续产品跟进是在烧木头做饭··|,而唯有体系实力才是真正持久的烧煤炭做饭··|--。本田近五年在中国的产品本土化和技术口碑传播··|,在合资车企中属于绝对扎实的··|,只要后续产品不犯大错··|,本田在中国市场的增长潜力仍值得长期看好··|--。



丰田:在中国市场没有本土化产品策略


日系三强中··|,丰田在今年上半年的增长率是最低的··|--。为何没有像本田那样的爆发性增长|-··?因为丰田在中国这么多年··|,始终没有针对中国用户的审美偏好和需求开发相应的本土化产品··|--。这是丰田在中国市场新产品策略的最大败笔··|--。


也许是因为在全球市场上均衡地发展··|,所以相对其它跨国车企··|,丰田基本还是坚持引入日版或美版车型的方式··|,引入全新细分市场的产品··|--。由于全球新一代车型的设计受雷克萨斯影响··|,在造型上更加激进··|,中国消费者对丰田产品的造型设计宽容度实际上也非常高··|,即便是像新阿尔法这样较为激进的造型··|,依然可以加价销售··|--。


不过··|,从今年上海车展上TNGA概念车的发布来看··|,丰田似乎也意识到了在中国缺乏本土化产品的现状··|,借助新一代TNGA平台也许是一个不错的机会··|,未来的丰田或许会开始主动求变··|,让自己更加激进些··|,塑造年轻时尚与科技感··|--。


事实上··|,坐拥全球资源、有着令人称道的“精益生产”理念的丰田在国内市场“中庸”的表现··|,完全可以看作是对中国市场“克制”投入与宣传的结果··|--。



别克:轿车越卖越好··|,SUV市场仍需更多全新产品


从去年的第2到被两个日系品牌超越后跌至第4··|,但数字有时候也是会骗人的··|--。别克销量同比的下滑主要来自于凯越的停产··|,在其它几个细分市场··|,别克今年的表现可圈可点··|--。


月销3万+的英朗、1万+的威朗、2万+的昂科威··|,这样的表现足够好··|,而君威和君越即将在中型车市场再次“合璧”··|,更不用说还有个疯狂垄断市场的月销万辆级“利润奶牛”GL8的存在··|--。


通用同样是个拥有全球资源的车企··|,而且本土化开发的能力也居于车企前列··|,这保证了其投放在国内市场产品的适应性··|--。在车联网、电动化上的投入与前瞻布局··|,也将成为别克未来发展的重要砝码··|--。


但如果别克要在中国市场再上一个台阶··|,亦或成为仅次于大众的第二大品牌··|,在SUV产品线布局上··|,则需要更加重视中国用户的偏好··|--。目前仅有的昂科拉和昂科威两款SUV··|,已经无法适用未来三年国内SUV市场的争夺战··|,别克需要更多SUV产品··|,尤其是向大众途昂这样大尺寸、代表品牌形象的产品··|--。别克的潜在客户购车预算相对宽裕··|,只是真的没有更多更好的SUV可供选择··|--。


别克未来能否重回单一品牌销量TOP2··|,要看接下来三年的SUV产品··|,是否够多、够好··|--。



吉利:当轿车表现最好的自主品牌开始认真布局SUV


在自主品牌中··|,吉利的轿车产品线最为完善··|,市场表现也是最好的··|--。而当这样的品牌开始在SUV市场上有所建树··|,就换来了今年超过75%的增长··|,从去年的第12名一跃杀入前5··|--。


今年上半年··|,吉利的SUV同比增长480.63%··|,博越产能问题的解决、远景SUV定位的调整、帝豪GS的新车效应··|,成为了吉利今年增长的重要组成部分··|--。


而当有了多年的扎实积累··|,现在的吉利已经开始通过各种手段在向上突破··|--。这个突破并不单单是高价格车型的推出··|,而是产品线整体在品质上的提升··|--。自身在设计、技术研发上投入的加大··|,各种海内外并购换来的大融合都是吉利品牌向上的原因··|,而销量与利润的支持则是这一切背后的根本··|--。


这半年来··|,一个热闹的话题是“吉利想做中国的大众”··|,如果这个论点成立··|,相比VW品牌之于大众集团的意义··|,吉利品牌至于吉利汽车同样是根基一样的存在··|,只有这个母品牌的发展足够好··|,能够进入到全球汽车品牌TOP10乃至TOP5··|,未来吉利的各种海外并购与版图的扩大才能足够扎实··|--。



日产:走了现代··|,来了吉利··|,TOP3梦想如何实现|-··?


日产2022年要做中国市场的TOP3··|,这也称得上是今年上半年热议的话题之一··|--。在东风日产成立14周年之际··|,日产喊出了这句口号··|--。当然··|,日产所指并不十分明确··|,如果按照分品牌排名的话··|,日产去年排在第6··|,今年在现代掉队的情况下··|,本来很有机会升至前5··|,但没想到吉利的异军突起击碎了日产的愿望··|--。


如果日产这个TOP3是指在合资品牌中的话··|,那么意味着未来5年··|,日产要挤掉大众、本田、丰田、别克中的任意两个··|--。


日产哪里来的底气|-··?在早年间的快速增长后··|,日产近年来开始进入了调整的周期··|,毕竟靠着规模论的快消模式会出现很多隐藏在增长背后的问题··|--。而如今喊出了这句口号··|,是否意味着日产已经觉得自己的内功已经练到差不多··|,可以再次发力了|-··?


事实上··|,《童济仁汽车评论》认为··|,日产的产品结构仍然有待调整··|,品牌形象的转变也远远还谈不上成功··|--。热销车型与品牌希望扩大的潜在消费人群并不吻合··|,而志在走年轻化道路的车型又无法打动潜在消费人群··|,于是产品与品牌之间存在了错位··|--。


同时··|,日产的产品线虽然看起来较为丰满··|,但事实上销量结构并不合理··|--。轿车产品中轩逸单车占比近60%··|,轩逸和天籁加起来占比近75%··|--。在中型SUV火热的时代··|,楼兰却始终游离于边缘之外··|--。


原有的市场只能稳守··|,新的市场开拓又不甚顺利··|--。设计、科技、营销··|,这些因素的差异化仍需进一步细化··|--。在进一步发展的方向明确之前··|,日产TOP3的梦想不会那么顺利··|--。



宝骏:从零到TOP7··|,这个品牌只用了7年··|--。


宝骏的发展史如果编成一本书··|,相信可以成为汽车市场营销课程的讲义··|--。而如果要问宝骏近年来的成功原因··|,《童济仁汽车评论》认为可以归为两点:了解真正的用户需求、供应链管理··|--。


在宝骏上一轮发展中··|,730和560的出现让人们认识到原来红海中也有蓝海的存在··|--。而当蓝海再次变成红海后··|,310和510的出现再一次让人们惊叹··|--。


做到极致··|,就是要真正的了解自己的用户在哪里|-··?需要什么|-··?在这一点上··|,宝骏比任何人都要了解目标消费群体需要什么··|,而庞大的销量基础让宝骏对于供应链有足够的议价与管控能力··|,反过来又能很好地控制成本··|--。


所以宝骏最厉害的地方是··|,推出的车型让人觉得物超所值的贴心··|,而“走出村口就有经销店”的渠道布局有力地支持了宝骏庞大的市场基础··|--。10万元以下市场的消费者往往缺少品牌忠诚度··|,而宝骏也许是其中相对例外的一个··|--。


宝骏想不想向上攀升|-··?不可能!在接下来的三年中··|,宝骏一方面会通过更多差异化的产品布局··|,坐稳国内10万元家用车之王的宝座;另一方面··|,在一些有需求、有竞争优势的产品领域··|,宝骏也会上攻10万元以上的细分市场··|--。



哈弗:有了WEY··|,哈弗未来该如何定位|-··?


两款车型占据86%的销量··|,对于一个品牌来说究竟是好事还是坏事|-··?纵使哈弗H6超过两年的一骑绝尘··|,哈弗H2在小型SUV市场也如鱼得水··|,然而其它车型的销量却无法让市场记住它们··|--。


另一个问题在于··|,当WEY诞生后··|,它的定位相对比较务实··|,比哈弗品牌的车型并没有高出太多的价格··|,那么对于哈弗H7、H8、H9这样较为高端的车型来说··|,未来如何发展|-··?是要形成差异化还是逐步让位|-··?而未来定位更低的VV5推出后··|,又会不会对哈弗H6产生影响|-··?


也许在困扰哈弗多年的市场开拓任务始终无法取得良好效果后··|,长城才选择再造一个高端品牌··|,并且一贯在营销推广上不花功夫的长城这次也让创始人打起了温情牌··|--。


而从目前的渠道布局来看··|,WEY更像是长城渠道上探的一个切入口··|--。在泛品牌时代即将到来的时候··|,WEY可能想要占领的是哈弗品牌尚不足以支撑的一二线市场··|,而哈弗则继续主打在二线以下的市场··|--。但是这样的定位可能也将随着不同区域市场传播时间差的减小而变得模糊··|--。


因此··|,当下哈弗虽然有爆款车型··|,也有着不错的销量数据··|,但当所有鸡蛋放在一个篮子里时··|,对它的担心却一点也不小··|--。毕竟··|,如果一旦哈弗H6的销量出现波动··|,对于哈弗品牌的影响将不可估量··|--。



福特:销量下滑的主因··|,是产品更新换代进入“尴尬期”


福特今年上半年的下滑幅度达到了两位数··|,这不算是个好信号··|--。事实上··|,在“1515”计划密集推出新车型后··|,福特的产品线更新突然减缓··|--。而在2016、2017年市场整体出现好转向上的态势时··|,福特并没有在快速增长的市场、竞争加剧的市场快速更迭产品··|--。造成的结果就是··|,当各个级别的竞品不断出新时··|,福特只能用着3年甚至更久以前的产品竞争··|--。


事实上··|,除了专为中国市场生产的7座版锐界之外··|,福特几乎所有国产车型在今年上半年的销量有下滑··|,甚至出现了一些产品布局的倒挂现象··|,受竞争对手升级压力最大的··|,是福克斯和翼虎两款曾经的主销车型··|--。


乐观地想··|,也许福特现在正在智能技术上蓄力··|,等到时机成熟··|,一举搭载福特最新的智能驾驶科技··|,实现产品力的跃升··|--。但与此同时··|,如何让新一代产品能够针对中国市场更加本土化、更具综合性价比竞争优势··|,同时发挥出福特在动力总成、车联网方面的优势··|,将直接影响到未来三五年福特在中国市场的前景··|--。


毕竟··|,销量排在福特之前的品牌··|,没有一个软柿子··|--。



长安:产品线后继乏力··|,风格亟待统一


与自己的合资公司长安福特面临着相似的问题··|,长安在2014年CS75推出之后··|,似乎也进入了产品推新的怪圈··|--。在这一轮自主品牌发展的高潮期··|,长安完全没有踏上节拍··|,正在错失自2009年之后自主品牌最黄金的一段时间··|--。


首先是在轿车市场上··|,长安正在丢失存在感··|,整体下滑37%··|,主销车型逸动和悦翔分别下滑34%和18%··|--。在SUV市场··|,CS75在官降之后··|,保住了9.5%的增长··|,但CS35就没那么好运气了··|--。


另一方面··|,象征长安品牌向上的轿车睿骋和SUV CS95双双遭遇滑铁卢··|,尤其是CS95在自主品牌中型以上SUV出现星星燎原之势时··|,却没有抓住机遇··|,是一件很可惜的事情··|,设计上没有取得消费者认可应当背很大的锅··|--。


下半年··|,CS55将成为长安新的寄托··|,在CS35和CS75之间并没有预留很大的定价空间··|,尤其在CS75官降之后··|,CS55的定价就显得非常关键··|--。



但长安目前的问题··|,并不是一款新车型就能解决的··|--。在有好的产品推出后··|,如何用后续的产品体系和架构去进行持续的支撑··|,这是现在想要获得发展的自主品牌都应该好好考虑的事情··|--。

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